Şöyle cümlelere pek çoğumuzun kulak aşinalığı vardır: “X marka telefon/bilgisayar dışında bir cihaz kullanmam/yapamam”.
Marka sadakati olarak adlandırılıyor bu durum. Tüketiciler, eş değerde ürün ve hizmet sunan markalara rağmen aynı markada ısrar ediyor; dahası, sadakat başta olmak üzere olumlu duygularını da bu marka bağlamında dile getirebiliyor.
Statüyü de ifade edecek şekilde bu sadakat, bir farklılığa olan bağlılığı vurguluyor. Tanınırlık, itibar, sürdürülebilirlik gibi değer ve olgularla marka, kendisinde olduğuna kani olunan farklılığın cisimleşmesine dönüşüyor.
Dikkat edilecek olursa belirli bir farklılığa yönelik ısrarlı bir bağlılığı ifade ediyor bu sadakat. Yerine bir başka markayı yani farklılığı ikame etmeyi düşünülemez kılan bu bağlılık, markayla kullanıcı arasında “olumlu duyguların” tesisi ile tinsel bir ilişkiyi gündeme getiriyor.
Gilles Deleuze, çok zaman önce şirketlerin bir ruhu olduğuna inanmamızı beklendiğine dikkat çekmiş, bunun “dehşet verici” oluşunu vurgulamıştı.
Marka sadakati ise bu “dehşetin” yerinde yeller estirdi.
Hatta markalar, bu sadakati ölçülebilir bir olguya dönüştürerek kullanıcılarının sadakatini arttırma yönüne projeksiyonlar geliştirmekte.
Sadakat ne demek?
Andre Comte-Sponville sadakati, diğer erdemlerin varlık koşulu olarak tanımlar:
“Değerlerin ve erdemlerin neden, niçin ve neler dolayısıyla var olduğunu gösteren şeydir. Adil kişilerin sadakati olmasa adalet olur mu? Barış yanlısı kişilerin sadakati olmasa barış olur mu? Özgür düşünceli insanların sadakati olmasa özgürlük olur mu?”
Bu açıdan bakıldığında sadakat, markaya sadakatteki anlamından sıyrılmakta.
Nitekim marka sadakatinde başlangıç noktası, bizzat markanın, farklı olduğuna kanaat getirilen metadır, sadakat ölçülebilir bir olgu olarak sonradan gelir, geliştirilir.
Oysa erdem söz konusu olduğunda sadakat, erdeminin zeminini teşkil eder, onun apaçık şekilde açığa çıkışını mümkün kılar.
Sadakat bir erdem olarak başka erdemlerin yaratıcı potansiyelidir. Kelimenin tam anlamıyla da etkin bir sorumluluğu içinde barındırır.
Varolan, kurulu olan bir şeyin, bir markanın ölçülebilir uzantısı olmaktan ziyade kurucu bir doğaya sahiptir.
Marka, sadakati yapay bir olgu kılarken sadakat, asıl olarak bu yapaylığın kaldıramayacağı bir bilince sahiptir. O, sadakati “farklılığı” ve sunduğu hizmetlerle arttırır ya da azaltırken sadakat, farklılığı inşa eder.
Marka, sadakatin “niye ve niçin” var olduğuna işaret ederken sadakat, değerlerin, aşkın ya da bir ilişkinin varlığının nedenidir.
Marka, sadakatsizlikle yaralanmaz; nitekim, kullanıcı her daim ikame edilebilir bir müşteridir son kertede.
Mart 2023’te yayımlanan bir haber, yerli dizilerde ele alınışı giderek artan aldatma, ihanet ve çok eşlilik temalarına dikkat çekiyor.
“Tek eşliliğin yavaş yavaş sonu mu geliyor?” sorusuyla kendini kurgulayan haber, toplumda artık tek eşliliğin tercih edilip edilmediğini gündemine alıyor. Çok eşlilik, aldatma temaları o kadar yaygın ki habere göre, yapay zekadan bir senaryo yazılması istendiğinde bile konu ihanet oluyor.
Fakat aldatma temalı içerikler bir yana, sorunun kurgusu bile sadakati ikincilleştiren bir mantığa sahip.
Nitekim sonu gelmiş olan şey tek eşlilikten önce yaratıcı ve sorumlu bir potansiyel olarak sadakat…
Söz konusu dizilere göz attığımızda bunun ayırdına varabiliriz: Keza kurgular, aldatma ya da çok eşlilik diyebileceğimiz açık ilişki formları tek eşliliği olumsuzlayan bir olgu olarak değil tıpkı “marka” gibi, “farklılık” ya da buna dair arayışların neticesi olarak işaret ediliyor.
Tek eşlilik ise “zorunlu bir kurgu” yani toplumsal parametreler tarafından dayatılan bir yapaylık olarak çerçeveleniyor.
Bu çerçevelemenin bizzat kendisi sadakatsizliğin, ikincil bir öğeye indirgenerek masumlaştırılması yani “markalaşmasını” ifade ediyor.
Sadakat bu boyutuyla tek eşliliği, bir ilişki biçimini, aşkı var eden bir erdem değil de tek eşliliğe içkin, zorunlu bir kurgu, bir dayatma olarak sunuluyor.
“Normatif kurguların” insanları kısıtladığını, bir hiza belirlemenin sınırlandırıcı etkiye sahip olduğunu, tek eşliliğin de olsa olsa “toplumsal ayrıcalıklardan” yararlanma uğruna katlanılan bir kurum olduğunu belirtiyor.
Sadakatsizlik ise bir bakıma “özgürleşme” eylemi haline geliyor. Aslında söz konusu özgürleşme sadakatin ölçülebilir kılınıp ticarileşmesinden, ilişkilerin tüketici anlaşmasına dönüşmesinden fazlası değil.
Eğitilmiş ve Evcilleştirilmiş Sadakat
Sadakatin ikincilleşmesi, markalaşması tüketici mantığıdır.
Pascal Bruckner’in ifade ettiği gibi tüketim, bizi yalnız kendisi için eğitir ve değerleri zayıflatır. Tıpkı sadakati zayıflattığı gibi.
Keza marka sadakati, “tüketicinin algısına” yani onun beğenisine odaklanır. Tüketici olarak birey, tümüyle “efendi” olarak konumlandırılır. Ne kadar “efendi” olursa, algısına hükmedilir ya da beğenisi sağlanırsa o derece sadakati gelişir.
Bu bağlamda tüketici, pasif bir alıcıdan fazlası değildir.
Karşımızdaki insanları tüketilebilir birer nesne olarak görmemizin utangaç bir ifadesidir bu.
Sadakatin gerektirdiği yaratıcı çaba yerini, ikame edilebilir nesnelerin konforuna bırakır.
Bu anlamda markalaşma, sadakati Theodor W. Adorno’nun ifadesini ödünç alacak olursak “insanlara nesne gibi davranmanın ideolojisine” dönüştürür.
Toplumsal ve siyasal düzeyde de bu geçerlidir.
Adalet, bizim beğenimize bağlı olduğunda sadık olacağımız bir mefhum ya da değer değildir. Adalet, sadakatle kendini var eden bir değerdir.
Bu yüzden sadakati yeniden icat etmeye ihtiyacımız var.
Ne kadar başarabiliriz ya da başarmak istiyor muyuz, ciddi bir soru işareti.
*Yazılar, yazarlarının sorumluluğundadır, Fikirtepe‘nin kurumsal politikasını yansıtmayabilir.
